从“朋克养生”到“啤酒枸杞”，当代人的亚健康困境已经从个人问题上升至社会高度。此情此景，打工人们唯一能做的就是在特定环境下完成自己的“养生”目标。一方面尽最大努力让自己远离健康问题困扰，另一方面则让自己幼小的心灵得到些许慰藉。自上疫情过去后，网络上关于“健康”的关键词搜索量直线上升，人们的目光也不再局限于大小疾病，身体的基础健康素质也成为参考范畴。大环境的质变，引起了当代主流消费者的观念量变，养生保健从当初各种五花八门的补品，变成如今深受GenZ喜爱的养生轻食，成为当下面临消费升级的直接证明。有了相对缓和的市场环境作铺垫，各厂商们也开始将重心放在形象重塑以及场景的细分上，通过更详尽产品场景描述，瞄准细分市场，实现单个品类冲击赛道头部。俗话说“千举万变，其道一也”，目前大多数养生产品的本质终究以食品为主，如何在形象上突破固有认识，让养生品类实现与时俱进，迎合当下消费人群的习惯和审美，才是实现“破局”的重要考量因素。纵观整个保健食品行业，我们可以将赛道分为以西医为首的营养健康品，和以中医为首的食材进补品。前者是以营养学为首，通过服用不同的维生素和营养品，达到瘦身、饱腹等效果。后者则以中医理论为基础，通过不同的本草食材混搭服用，对身体进行调理。不可否认，从当下的市场环境以及消费群体角度来看，便捷且高效的健康轻食，更符合当下消费主流的使用场景。01/品类占道-TomsonJasonBrandResearchCenter跨纬度营销推广场景随着新消费人群的细分需求崛起，网红品牌将重心放在了定位及品类上，从产品人群的功能定向，到包装及营销方式的蜕变，都在暗示着新一轮消费升级是产品与品牌的转变。以网络潮流文化符号为锚点，为品牌贴上固定的认知标签，直面需求对象，从而抢占细分品类头部，也是打造网红品牌的常见方式。作为一个不到五年时间的保健轻食品牌，多燕瘦从出道至今就已在三大电商平台达到月均10w+的销量，成为炙手可热的网红品牌。面对早已成型的红海市场，多燕瘦以各种崭新理念和定位策略切入市场，而在产品上也是采取以长线产品，短线品类的“短平快”策略进入市场。相比于传统瘦身保健品牌，多燕瘦对每个细分品类的包装进行了差异化区分，还对每个产品的功能场景进行了说明，这也得益于其创始人深耕健身行业多年所积累的经验。02/感知重塑-TomsonJasonBrandResearchCenter让形象与品牌成为认知印象面对一片红海，多燕瘦以“3分动，7分吃”为理念，并为品牌打上了“5S”概念为标签，从而实现精准营销，瞄准目标人群，何为5S？智能（smart），服务（service），科学（science），曲线（sline），安全（security）。

有了理念和标签的加持，剩下的便是对品类进行划分，多燕瘦的产品品类只有三种，但产品却多达十几样。有趣的是，多燕瘦在打造产品时，还围绕产品本身递增各种如瘦身食谱、塑形课程、健身训练营等产品，并作为售后服务推出，实现对用户形成全方位产品场景教育。

相比于其他同类品牌，多燕瘦将场景及品类融入到产品上，这也意味着，消费者在购买产品时，所得到的并不只是一个产品，还有搭配产品使用的说明书以及健身课程，形成另一种沉浸式购物体验。一个线上网红保健品牌通过售后延续产品服务，这对于有着迫切需求的客户而言，自然极具诱惑力。与赛道上同类品牌相比，又形成了差异性，可谓一举两得。品牌背书方面，多燕瘦以创始人为品牌形象，而品牌名部分也取自创始人的名字，IP形象和品牌名称与创始人捆绑的如此紧实的情况，在新晋网红品牌这一赛道上并不多见，但也增强了品牌的背书效应。

品类细分+场景教育+代言人为IP，多燕瘦与国内其他同类品牌相比，似乎更多了一份诚意，也赋予了品牌更高的可信度，形成多维度的品牌感知。

再加上互联网新营销的渠道优势，多燕瘦迅速与同类竞品拉开距离，成为近些年国内最火热的网红养生健康食品品牌。

03/形象诱饵-TomsonJasonBrandResearchCenter品牌的另类可视

从吸引注意，到强化表现，最后扩大影响，一个品牌的刻画可以有多种不同方式。

前苏联社会心理学家B·B·施巴林斯基曾经做过一个实验：他邀请一位副教授撰写了一篇《阿尔及利亚学院教育情况》的演讲稿，并分别邀请四位身份不一的演讲者分别对四组学生进行演讲。第一位演讲者身份为副教授，第二位是中学教师，第三位是运动员，第四位是保健工作者。由于大多数人都有“不是专家就讲不清问题的”心理定势，因此在四组学生的反馈中，只有第一组的学生对演讲进行了认同，其余均觉得不够专业。

由此可见，人的固有定向认知会影响我们的判断与价值观，对于宣传主体的事件经历、社会地位以及性格特征、外表形态等客观条件，都是组成心理定势的因素。

如果将这套表达方式放在某个事物上，自然需要大量时间去进行解读，但如果用“人”这一形象去进行表达，那自然会节省大量时间。

品牌的理念和标签都是构成自身形象的核心，而这些抽象概念的具象化表达，则是通过IP等形式去进行展示。首先多燕瘦要传达的功能核心是“健康、减肥、瘦身”，其次再通过“郑多燕”这一角色本身的故事去塑造一个具有说服力的形象，再贴上“维密形体指导”、“韩国瘦身女王”、“产后辣妈”等标签，塑造权威性和可信度，最后利用地域隔阂造成的信息差别，形成一个完整的视听形象。

至于故事的真伪、标签的真相以及背后的故事，在这个信息爆炸的时代前，都显得略微乏力。

品牌与形象的深度捆绑，一定程度上加强了品牌说服力，也让消费者对品牌有更加完善的认知，最后通过对销售与使用等场景环节进行赋能，多燕瘦也在短时间内迅速成长为网红品牌。

除了打造品牌形象诱饵，多燕瘦还通过线上铺设私域流量，通过售后环节，对客户进行拉新、授课等方式，加强品牌温度和影响力，形成另一条销售渠道，完美解决了私域流量池的导入和运营等头号问题。

在品牌上“用力”过度，在外人看来，自然也会让产品略显单调。然而对于当下市场而言，只买贵的，不买对的，成为人们评判品牌价值的标准。

以售后为依据培养品牌粉丝，以形象为诱饵吸引受众


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